西甲+的「前世今生」2022年6月停止运营

太阳底下并无新事。 Media和La Liga+的突然死亡并不令人意外。 去年该业务推出时，不少业内人士就已经给出了类似的预测。 在日益下滑的中国体育版权市场中分析流媒体的失败是没有意义的。 需要澄清的是，像DTC这样的商业模式在足球市场上是否是一条死路……

文/薛银波

编辑/霍协元

La Liga+的“前世今生”

2022年6月23日，西甲官方表示，鉴于持续存在的拖欠情况，新鹰体育（即武汉当代名城文化体育集团有限公司全资子公司）未能履行合同双方签字。 条款。 因此，西甲联赛正式宣布终止与新鹰体育有关中国转播权的合同关系。 一时间，新赛季西甲版权归属成为业界焦点。

然而，不到两个月后的8月3日，西甲联赛宣布与北京流线传媒科技公司建立为期六年的战略合作伙伴关系，并将在中国正式上线西甲官方直播APP。 +。

当时，虽然以皇马、巴萨为首的西甲顶级球员未能在转会市场上签下“新双胞胎”姆巴佩和哈兰德，但在场上，皇马刚刚实现了逆转，将载入史册。 大队第14次荣获“大耳朵杯”冠军。

此外，就在2022年4月，西甲与DAZN签署了一份总价值49.5亿欧元的新版权合同。 西甲+的实施也使西甲成为中国第一个采用DTC模式的知名联赛组织。 尽管有业内人士对这种DTC模式在中国的发展前景表示怀疑，但不可否认的是，西甲联赛无论场内场外的热度始终如一。

然而高调推出的La Liga+和 Media却没能等到2023年春天。2月17日，仅运营半个赛季的La Liga+ APP宣布停止运营。 西甲官方发表声明称，受此影响的订阅用户可以通过La Liga+ APP从 Media获得相应的补偿和补偿。 据报道， Media已经达到了完全停滞的状态。 办公室空无一人，只剩下迷茫的粉丝和在微博上苦苦讨薪的员工和评论员。

谁搞砸了西甲+？

La Liga+的失败反映出 Media所希望的DTC商业模式在当前的中国市场并不适用。 DTC——to的意思是直接销售给客户。 这一理念的核心是通过自制产品直接销售给终端消费者，从而降低分销商和第三方零售商的转售成本。 作为一个基于西甲赛事转播内容的闭环生态系统，La Liga+本质上是一种DTC模式。 反映。

事实上，早在2021年，西甲就已经在东南亚实施了DTC模式。 2021-2022赛季，西甲将在泰国和印度尼西亚推出西甲通行证。 在不同的国家，La Liga Pass将与不同的制作公司合作，共同打造La Liga品牌。 这种模式也是西甲与 Media合作的共识。

需要承认的是，La Liga+的推出确实给行业带来了一些积极的影响。 在赛事转播方面，西甲+直播采用XR和MR虚拟演播室技术，将真实比赛和虚拟内容融为一体，让观看比赛更像看电影，提升用户观看体验。 在解说阵容方面，西甲+显然有更多的考虑。 除了强大的业务能力之外，其几位签约评论员在各个社交媒体平台上都拥有一定的粉丝基础。 这些私域流量可以为西甲+提供一定的球迷基础。 带来精准的新用户。

流线传媒的“内容思维”似乎陷入了“好内容一定会带来用户”的陷阱。 然而，现实并不令人满意。 Media高估了西甲IP在中国的吸引力。 据了解，西甲+的付费订阅用户数量远低于预期目标，绝大多数用户以6元购买单游戏产品。 对于投入了大量运营团队和高标准转播技术的流媒体来说，入不敷出。 显然， Media并没有依靠La Liga+来打通DTC模式的核心C端。

同时，如果没有足够的流量和用户数， Media通过广告和品牌合作的to-B商业模式就无法建立。 经历过多次惨痛教训的资本市场不会为 Media和La Liga+编织的美好愿景买单。 对于运营商 Media来说，上述运营不足直接或间接影响了La Liga+的发展。 从更宏观的角度来看，即使 Media经营得最好，La Liga+能否在市场上站稳脚跟？

这个因果逻辑并不确定，根源问题可能在于西甲本身。

近年来，随着西甲工资帽规定的出台，球队只能将球员工资设定在收入的70%以内。 这也意味着球队的总收入越高，球员的工资就越高。 越高，反之亦然。 就在去年12月，西甲联赛出台了更为严格的新工资帽政策：任何以出售俱乐部资产形式产生的收入在计算工资帽时最多只能算作俱乐部总收入的5%。 这一政策直接导致巴萨去年夏天用来撬动的薪资空间几乎荡然无存，球队新星加维的注册也被封杀。

西甲主席特巴斯领导下制定的政策褒贬不一

众所周知，相比拥有TOP 6传统豪门的英超，除了皇家马德里和巴塞罗那两大顶级豪门之外，西甲还包括马竞、皇家社会、皇家贝蒂斯等中上游球队西甲联赛。 经营理念，自强不息。 在引援和俱乐部建设方面，自然不如英超豪门俱乐部。 近三年来疫情的影响也让西甲及各俱乐部面临着更加严峻的经营压力。 随之而来的是，西甲球队对球星甚至有实力的球员的吸引力越来越低。

2023年冬窗结束后，西甲各俱乐部的工资帽最大差距高达6.4亿欧元。

梅西、C罗相继离开，“全村的希望”武磊则在西班牙人队结束了自己的海外生涯。 未来很少有顶级球星加入俱乐部，导致西甲整体影响力、关注度和话题性下降。 球队的战绩也是如此。 截至本赛季欧冠1/8决赛结束，八支球队中只剩下一支西甲球队，那就是卫冕冠军皇家马德里。

此外，西甲联赛的直播时间对中国球迷并不友好——每轮联赛只有两场比赛定在北京时间21:00，其余比赛时间均定在北京时间凌晨。 与英超将多场焦点比赛设置在周末晚间的做法相比，西甲对中国球迷的吸引力下降也就不足为奇了。

2022-23赛季欧冠8强只有一支西甲球队

尽管La Liga+在中国市场注入了DTC这一新概念，但面对上述诸多不利因素以及单一IP的内容输出，这款尝鲜APP在春天到来之前仍然失败了。

从目前来看，尽管流媒体需要承担西甲+运营暂停的主要责任，但换个角度思考，当用户可以选择游戏版权更多、UGC足球内容生态更丰富、能力更强的媒体时满足差异化 流媒体平台让观赛需求多元化，还会有用户选择单一IP的平台吗？ 这似乎也是西甲+半年后崩盘的原因之一。

制图：ECO

现实与野心的不匹配，给了马可伟一记耳光。 想要好的内容有商业价值，优质的产品是前提，用户量和粘性是基础。 这也解释了为什么近年来咪咕、腾讯、爱奇艺等流媒体平台能够保持相对稳定的运营。 相反，如果没有用户基础，单纯依靠内容在短时间内实现一整套商业建设就如同痴人说梦。

足球DTC模式是伪命题吗？

那么更大的行业问题来了：足球比赛的DTC模式能否成功？

纵观国际体育赛事IP的DTC模式运营，有很多成功的先例。 其中，最为人熟知的就是NBA推出的NBA Pass。 36氪体育了解到，2021-2022赛季，用户使用NBA Pass观看比赛的时间增长了18.4%，用户数量增长了30%。

值得注意的是，国际球星的影响力进一步推动了NBA Pass的数据增长，产品的国际化非常成功，如：字母哥的家乡希腊（+9%）、约基奇的家乡塞尔维亚（+17%） ），东契奇的家乡斯洛文尼亚（+14%）的订阅人数大幅增长。 此外，3月9日，NBA联盟与一家技术分析公司签署了一份多年协议。 双方将把更丰富的数据分析内容融入到新一代NBA Pass产品中……

北美另一超级体育IP NFL也在去年夏天宣布推出自己的直播应用——NFL+，试水流媒体市场。 事实上，NFL+并不是凭空出现的，而是通过重塑该产品的前身NFL Game Pass，进一步满足深度用户的比赛观看需求。

依托强大的体育消费力、完整的商业结构、高频次的赛事日程，这种基于北美体育的赛事体系更容易培育出优质的DTC产品。 不可忽视的一点是，体育联盟需要有能力制作自己的DTC产品，通过与生产或技术公司合作，共同推动产品升级，给用户带来真实的体验，可以进一步拓宽用户基础，达到良性互动。 循环。

无论我们与哪个行业公司合作，成功的体育DTC产品无一例外都是以联赛本身为主​​导。 这不仅满足了搭建一个第一时间输出权威联赛信息的平台，更重要的是，联赛可以获取第一手的用户使用习惯数据，进而制定更有针对性、更科学的体育联赛发展策略，使球迷能够与联盟有直接的联系，拉近联盟与其球迷的距离。

虽然北美体育赛事的商业化环境催生了NBA Pass、NFL+等较为成功的体育赛事DTC产品，但专注于国际足球领域，欧洲五大联盟等体育联盟尚未推出大型赛事。规模全球推广DTC模式。

以英超联赛为例。 在英国，英超联赛的版权由天空体育、英国电信体育和亚马逊 Prime 瓜分。 在海外市场，NBC拥有美国英超联赛的版权以及欧洲大陆部分国家的英超联赛版权。 要知道，一旦采用DTC模式，恐怕联盟将无法从转播商那里获得目前的独家转播收入。

据英超官网显示，英国国内转播权收入由20家英超俱乐部分享：50%在俱乐部之间分配，25%根据最终联赛排名分配，25%用于转播设施费。 对于小型俱乐部来说，相比DTC模式的不稳定，传统的转播分发可以为球队带来可观的收入。 这就是为什么大多数小团队对 DTC 模型持怀疑态度。

事实上，欧足联章程第48条规定，其成员国可以选择周末两个半小时的时段禁止比赛直播。 这一规定是为了保证现场观看比赛的人数，但从另一个角度思考，相比于NBA，英超联赛的比赛频率较低。 如果每轮还有一两场比赛无法直播，这似乎还不足以让DTC模式生根发芽。 在当地市场。

此外，足球运动在欧洲有着悠久的发展历史。 它不仅限于富有的球队。 很多联盟中下游的小球队都有近百年的发展历史。 这也让当地球队球迷产生了强烈的本土化意识：他们更愿意支持主场球队。 此外，还有各种球场恩怨以及各大联赛和欧洲赛事之间的直接竞争。 即使是顶级足球联赛的富裕球队也很难在本国以外的欧洲地区立足。

放眼足球领域，FIFA打造的FIFA+可以说是为数不多的DTC产品之一。 自去年4月发布以来，FIFA+在去年夏天得到了升级：依托微信生态，FIFA+推出了微信小程序版本。 截至目前，它涵盖了11种语言。 正如国际足联因凡蒂诺所说：“我们的愿景是让足球真正国际化和包容，而 FIFA+ 代表了我们愿景的下一步。它强化了国际足联在全球范围内扩大和发展足球运动的核心使命。”

没错，作为国际体育协会，FIFA 打造了 DTC 产品，其所有内容都可供球迷免费享受，无需付费。 可见，至少在短期内，FIFA+这个DTC产品的主要目的仍然是推广和扩大足球的影响力，而不是将其视为“摇钱树”。

不难看出，足球赛事IP受限于自身比赛频次较低，难以在短时间内俘获大量新粉丝； 而且，由于大联盟扎根于当地，影响深远，在其他地区建设并不容易，需要前期。 投入大量资金和人力的DTC模式。 成熟的转播分配理念不仅为足球联赛带来可观的收入JRS直播，球队也可以获得既定的转播分成。 综合以上因素，足球DTC模式要成为主流可能还需要很长时间的探索。

西甲+和流媒体的失败，给足球这项生存空间被电子竞技等日益成熟的新兴竞技赛事挤压的阴影再次笼罩。 “新玩法”的失败也警示着想要进入中国版权市场的体育联盟和行业公司需要以史为鉴，否则很可能会步其后尘。

与此同时，国际赛场上领先的足球联赛已经给出了答案：未来，以大平台为核心的足球版权运营模式仍将是主流。