卡塔尔世界杯引全民关注，咪咕、抖音成手机观赛入口

随着全民赛事热度高涨、流量滚滚而来，谁能拿下体育版权成为众多球迷关注的焦点。自2018年起，央视将部分世界杯转播权拆分到“新媒体”板块，今年也不例外。中国移动旗下咪咕和字节跳动旗下抖音成为手机观赛的两大入口。

近年来，咪咕在体育领域布局颇深，背靠中国移动，投入体育版权已逾百亿元，几乎覆盖所有主流体育赛事。抖音首次接手如此大IP，已吸引到众多赞助商，包括蒙牛、伊利、度小满、国窖1573、一汽大众等品牌。

有媒体报道称，咪咕、抖音或许已经花费超过10亿元拿下卡塔尔世界杯的转播权，但要把天价的转播权运营好，难度更大。此前，乐视体育、PP体育在体育版权争夺中落败，腾讯体育也开始大幅收缩战略。一些长视频平台的失败，对我们来说是一个教训，说明这条路并不好走。

如今咪咕和抖音的发展和结局，会不会有所不同呢？

咪咕体育算盘

一直以来，咪咕的知名度都低于爱奇艺、优酷、腾讯视频，但近年来借助体育赛事逐渐进入公众视野。

背靠中国移动，咪咕在体育版权争夺战上始终信心十足。2018年，咪咕首次进入体育赛事市场时，就斥资近10亿元拿下俄罗斯世界杯版权，为后续扩张开了个好头。官方数据显示，世界杯期间，咪咕视频日观看人数突破1亿，总流量达43亿次。

2020年12月8日，中国移动成为中央广播电视总台顶级合作伙伴，咪咕拿下2021年欧洲杯、2021年东京奥运会、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯等四大赛事版权，行业地位不容小觑。

此后，咪咕进一步进攻竞争对手的地盘，于2021年拿下NBA转播权，打破腾讯的垄断。今年，在成功拿下西甲新赛季转播权后，咪咕又拿下欧洲五大联赛在内地的转播权，国内最大的体育视频平台逐渐从腾讯变为咪咕。

面对已经被爱奇艺、优酷、腾讯视频瓜分殆尽的市场，起步较晚的咪咕唯有走差异化道路才能生存。背靠中国移动，咪咕资本雄厚，资源充足。投入10多亿版权费的原因其实很简单，就是想给自己一个让人记住的标签。

“在影视版权基本被瓜分的背景下，咪咕想在网络电影、综艺、电视剧等领域发展自己的内容，但落后较多，难以追赶。利用体育版权打造自己的差异化护城河，保持核心用户的粘性，再在赛事期间吸引一些增量用户，是最有效、最稳定的内容输出方式，能保证其尽可能不落后。”行业评论员张树乐在接受21世纪经济报道记者采访时分析道。

这也是咪咕在体育版权投入上始终没有放松的原因，据媒体报道，咪咕仅在购买体育版权方面的支出就已超过100亿。

但如此巨大的投入带来的成果并不明显。艾瑞数据显示，2018年世界杯期间，咪咕开播首日日活跃用户超过1200万JRS直播，日均新增用户超过1000万，6月活跃用户增长率超过90%。然而当年世界杯结束后，咪咕的日活跃率从1.7%降至0.6%~1.2%。

这一幕在三年后的2021年东京奥运会上重演。据易观统计，2021年7月咪咕视频月活跃用户数3600万，环比增长14.55%。然而奥运会结束后，咪咕视频用户数却暴跌32.28%，仅剩2500万。

到目前为止，咪咕是否成功还很难说。尽管人们对体育的关注度在逐年提升，但​​它的忠实用户毕竟还是少数群体。艾媒咨询CEO张毅对21世纪经济报道记者表示，艾媒咨询过去5年的监测发现，长视频平台的收视者或者消费者的主要支撑点和花钱点是剧集、综艺、电影，体育不在其中。

但已经投入如此之多的咪咕并没有停下来的意思。

“每一笔流量的投入，核心还是转化率。增量用户的粘性不强，但每留住一部分，咪咕就会变得更强，有更多时间窗口专注自制内容，参与更多领域的版权竞争。”张树乐说，“这是我们不得不做但可以延长我们生命的策略。”抖音加入这场博弈的用意何在？

如果说咪咕在体育版权方面的布局，是为了在长视频市场站稳脚跟，那么拥有庞大用户群体的抖音高调入局的背后，则另有考量。

2022年6月21日，距卡塔尔世界杯开幕153天，抖音集团宣布成为2022年卡塔尔世界杯版权持有者、中央广播电视总台战略合作伙伴。这是抖音继拿下欧洲杯、美洲杯版权后，首次发力具有世界级影响力的大型赛事。

此举是抖音在体育领域的进一步布局，意在与快手展开竞争。

据悉，快手深耕体育领域已久，并取得了不菲的成绩。2019年10月，快手与CBA达成协议，成为2019-2020赛季CBA官方合作伙伴。随后，又宣布成为CBA联赛官方直播平台及官方短视频平台，覆盖全赛事转播及经典视频回放。

2021年6月，快手再出大招，拿下东京奥运会和北京冬奥会的转播权及短视频二次创作版权，成为首个获得奥运赛事转播权的短视频平台。

这带来了巨大的流量。《2021快手体育数据报告》显示，东京奥运会期间，快手平台奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿次，平台内互动总次数达60.6亿次。冬奥会效应同样显著。据快手官方统计，冬奥会期间，快手共生成站内热榜10394个，平台内外奥运相关作品及话题视频总播放量达1544.8亿次，冬奥CALL视频总播放量达708亿次。

快手高级副总裁马宏斌曾表示，随着短视频成为社交主流，未来体育赛事、内容、IP将迎来与用户紧密互动、实现商业化的新机会。东北证券研报称，快手正积极以体育为核心布局差异化垂直品类，2021年Q3以来，快手用户规模和时长显著增长，单用户运营成本不断优化。

再看抖音，近年来其在体育方面的布局逐渐深入，直至一举拿下2022年世界杯版权，更是彰显了其能力与决心。用抖音集团CEO张楠的话来说，抖音自身的体育生态日渐丰富，完全有能力承载世界杯这个超级流量IP。

2021抖音体育生态白皮书显示，截至2022年初，抖音粉丝数过万的体育创作者突破6万，体育直播场次和观看人数增长约50%，体育氛围逐渐浓厚，生态发展日趋成熟，现在看来，是时候了。

“假设用户总使用时间保持不变，抖音需要逐步丰富和细分内容，让用户有更多理由留在平台上，这样其商业模式才能有更大的发展空间。”张树乐说。

在旁观者看来，这10亿投资对于视频平台来说，无异于一笔“亏本生意”，想要盈利难度极大。然而，咪咕和抖音的考量却有所不同。

张毅认为，对于咪咕来说，体育赛事无疑是刺激活跃度的一个非常重要的因素，但更重要的是咪咕的盈利点是背后庞大的中国移动。“海量用户活跃度的提升，以及流量、增值服务等活动的推出，都会促进中国移动整个生态圈的盈利。”

对于抖音来说，主要的盈利点是抖音电商和抖音广告。“理论上，只要有精准用户使用抖音，就有机会将这些用户转化为抖音电商用户，所以从这个角度来说，抖音电商有机会通过这群精准用户获得商业转化。”张毅说，“同时，世界杯强大的流量支撑也保证了广告的盈利。”

从这个角度来看，无论是咪咕还是抖音，花重金购买世界杯版权并不一定是盲目而不明智的决定。

“单纯依靠赛事版权赚钱不现实，这是一次性的流量投入和用户分成，留住客户，在其他盈利场景赚钱。”张树乐说，“体育赛事是最好的流量创造广告，赛事期间转化率极高，在获客成本不断上升的当下，显得‘不贵’，也能展现平台在获取优质资源方面的‘肌肉’。”

值得注意的是，咪咕、抖音在卡塔尔世界杯上的热情掩盖不了其他视频平台的冷漠，爱奇艺、优酷、腾讯视频的集体缺席，似乎也代表着上一批竞争对手的退出。

体育版权之争由来已久，早在2014年，刚刚成立的乐视体育就签下了包括NBA、英超、五大联赛、CBA、欧冠、亚冠、中超等300个赛事的版权，其中72%为独家资源。然而，由于乐视体育始终没有找到有效的版权变现方式，短短两年多时间，其掌握的版权资源已逐渐流失。

PP体育也遭遇过类似的困境。意甲开赛时，PP体育因无力支付版权费，转播权被取消。此前，PP体育几乎垄断了中国足球海外联赛和中超联赛的全部转播权，每年购买版权的费用高达40亿元。资金问题一直是悬在视频平台头上的达摩克利斯之剑。

“体育行业很火爆，但我从来没想过体育媒体也火爆。”阿里体育前CEO张大忠曾指出体育媒体生存之艰难。

问题也显而易见，体育生态的构建并非单纯依赖体育版权的延续，几度巨额投入换来的高流量只是暂时的，当赛事结束、热度消退，留不住的用户将不再能够继续带来价值。

“长视频平台的主要收入来源于会员，而非广告，体育赛事能否在会员方面提供可持续的帮助还不清楚。”张毅对21世纪经济报道记者表示。

但本届世界杯结束后，还有多少观众会留下来？