欧洲杯赛场惊现中文广告，背后竟是虚拟广告技术新尝试

近期在德国举办的欧洲杯正如火如荼地进行着，然而网友们却发现，球场上的广告全部变成了汉字，让人有一种在看中超比赛的感觉。

甚至让人有“我怕我熬夜看东西模糊了”的错觉。

但我们了解到，这是一项虚拟广告技术，是欧洲杯上的一次新尝试，这项技术可以将直播画面中的广告牌虚拟化，让不同地区的观众看到不同的广告内容。

严格来说，这次虚拟广告技术的尝试只是体育营销数字化趋势的一个体现。如今，随着“品牌赞助商”将更多的预算投入到体育营销中，我们发现体育营销趋势逐渐发生了许多新的变化。

最近，我们回顾了当前体育营销的五大趋势，并将在2024年这个体育赛事大年，谈论品牌如何借力体育赛事，玩转目标用户。

趋势一：活动合作不再大规模、综合性，冠名投放呈现细分化

说到体育营销，很多人可能想到的是足球场围栏屏幕上循环滚动的品牌广告，或是获奖运动员披着国旗、穿着品牌产品的场景。

这两种当然是品牌在体育营销中最经典的方式，但事实上，品牌与赛事的合作方式也在不断发生着变化。

赛事赞助是品牌最重要且常见的营销手段，成为赛事官方赞助商可以让品牌获得最佳的展示位置，同时可以利用赛事提供的各种资源增加曝光量，达到流量转化的目的，在大型全球性体育赛事中效果更为明显。

海信、支付宝、vivo等品牌都乐于亮相国际赛事，而海信已连续三届成为欧洲杯主赞助商。今年，海信除了继续在围栏广告位进行品牌展示外，还为欧洲杯提供了VAR（视频助理裁判系统）设备的显示技术支持。当欧洲杯线上线下数百万观众屏息凝神等待裁判通过VAR回放决定比赛结果时，海信品牌再次得到了广泛曝光。

但与人们的印象一致，大型体育赛事对赞助或冠名赞助的预算要求非常高，并非每个品牌都能承担得起上亿的巨额费用。因此，近年来，很多大型赛事不再把所有权利交给同一个品牌，而是按照场景把赞助权拆分得非常细，让一些过去无法参与大型赛事的品牌也有机会进行品牌植入。

例如杭州亚运会的赞助合作，约有175个品牌参与，在吉利汽车、361°等知名品牌获得核心场景和大曝光点的同时，卡达斯智能锁、鲜丰水果等中小品牌也在家居门锁、水果供应等垂直领域为品牌找到了场景，这自然也是一种精细化营销。

当然，体育赛事品牌赞助权的细分并不意味着赛事赞助总额的减少。数据显示，杭州亚运会的企业赞助商数量较广州亚运会增长了238%，总赞助金额增长了47%。可见，赞助权细分后，赞助门槛的降低不仅减轻了品牌的预算压力，也让大小品牌都有机会借力赛事，打造体育营销。

趋势二：体育趋势细分化，小众运动兴起

说到体育运动，人们最容易关注的是足球、篮球、排球三大知名球类运动，或是乒乓球、羽毛球等国内相对强势的运动项目。事实上，随着体育产业的快速发展，网球、赛车、棒球等很多小众运动也在快速普及，关注这些运动的人数大幅增加。

过去几年，小众体育项目热度不断攀升，一些新赛事甚至超越NBA、世界杯等大型群众性赛事，吸引更多体育内容消费者。小众体育项目的网络讨论也有所增加，网球和赛车的在线讨论量分别增长了51%和38%。

图片来源：腾讯营销洞察&秒针&氪体育《2024体育营销价值洞察》

更重要的是，小众体育拓展吸引的内容消费者中，主力群体是一线、新一线城市的高收入男性，他们不仅关注体育内容，而且有较高的付费意愿和运动参与倾向，愿意在小众体育上投入精力和金钱，对品牌来说是难得的优质用户群体。

以时隔五年首次回归的F1中国大奖赛为例，这场在中国举办的F1顶级赛车赛事，吸引了突破20万的观众到场观赛，所有门票以光速售罄，甚至导致售票平台崩溃，足以证明赛车这样的小众运动同样具备成为顶级流量的潜质。

为回应赛车迷的热情，不少品牌也借F1中国大奖赛大显身手。如梅赛德斯-AMG在决赛前夕举办品牌夜活动，首发全新车型，将新品的硬核科技与实力传递给在F1赛车高能赛场享受科技快感的高消费客户群；喜力啤酒则借大奖赛高流量带动新品热度，也让赛场上年轻热情的人群与欢聚庆功的产品场景形成高度契合。

除了品牌，平台也在积极挖掘F1赛车等小众运动的营销价值。例如，本次F1中国大奖赛，腾讯体育作为官方转播平台，通过结合平台资源与品牌特色，将品牌定制与观众观赛体验很好地对接起来。在赛事直播过程中，腾讯体育不仅通过XR场景将整个解说室打造成梅赛德斯-AMG赛场，为车迷和观众带来独特的赛事观赛互动体验，还联合喜力啤酒品牌打造了自制栏目《车手0.0距离》，让车手、车迷以及更多的普通观众形成0距离流量通道，潜移默化地完成品牌与高端赛事的连接。

同时据悉，根据品牌需求定制体育内容节目也成为腾讯体育近年来的重点。就拿去年腾讯体育联合林肯汽车推出的公路旅行纪录片《美国之旅》来说，观众在跟随镜头欣赏从凤凰城到旅程终点盐湖城沿途风景的同时，还能感受到美国顶级全民体育赛事超级碗、NBA等带来的纯正美国文化。节目内容生动真实，最终使其成为体育迷们爱看的好内容。

趋势三：女性角色成为体育消费市场崛起力量

近年来，一个非常明显的趋势就是女性角色越来越多地介入体育消费，并成为体育营销中不可忽视的重要组成部分。

一方面，随着越来越多的女运动员出现在比赛C位，斩获金银牌，女运动员的参与度和商业价值呈现上升趋势。数据显示，东京奥运会中国代表团获得的88枚奖牌中，女运动员参与了其中的53枚；而在整个中国奥运代表团的431名运动员中，女运动员有298名，占比69%。

与之相对应的是，女运动员在赛场上的表现也为她们带来了赛场外更多的商业回报。2022年上半年，正值冬奥会举办之际，超过50个知名品牌与女运动员签约。其中，美籍华裔滑雪运动员谷爱凌被包括凯迪拉克、蒂芙尼、维多利亚的秘密、雅诗兰黛、中国移动、中国银行、安踏、蒙牛等多家品牌邀请代言，超过了大多数明星偶像的待遇。

女运动员之所以受到市场热捧，除了比赛胜率相对较高之外，还有不逊于一线女星的颜值和身材，以及被社会广泛报道和认可的影响力，从而带来流量和声量。此外，据英国数据研究机构报告显示，女性更青睐赞助女性运动或运动员的品牌。比如历届奥运会期间，与冠军同款的发饰、珠宝、美甲等成为网络热销商品的例子不胜枚举。

网友们对她们代言的品牌不仅没有异议，还表示数量太少，需要更多。其中一个关键因素是，女运动员代言的品牌天然更贴近女性消费者，能引发女性消费者对于努力、奋斗等价值观的强烈共鸣。

另一方面，除了专业比赛中的女运动员，我们还发现，生活中无数普通女性也越来越与体育消费市场联系在一起。

随着生活水平的提高和健康意识的增强，越来越多的女性开始注重健康与运动，通过参与瑜伽、跑步、健身等各类运动来保持身体健康、塑造身材。小红书数据显示，2023年平台女性参与运动人数增长57%，被唤醒的活跃基因女性早已通过穿衣打扮将运动融入日常生活。

与此同时，这些聚集了巨大消费动能的“运动化”女性消费群体，甚至能够改造过去的审美体系，甚至影响运动品牌的营销策略。比如某以售卖女性瑜伽服起家的加拿大品牌，不仅女性消费者用爆款购买力将品牌推上全球市值第二，还大胆打破了瑜伽服不能穿在户外的观念束缚，让女性拥有更加舒适多样的穿衣自由。

此外，女性的这种运动风潮也促使品牌重新思考女性运动服饰的设计。如品牌通过了解女性消费者的需求，推出了Body Flex外套，不仅采用动感版型增加运动时身体的灵活性，还利用修身设计展现身体线条，从而兼顾了消费者对运动服饰实用性和好看性的两大需求。

趋势四：体育与情感营销深度融合，体育“与人人相关”

随着国内各类大型赛事的举办，体育活动不断引爆社会热点，点燃人们的热情，逐渐成为民众情绪宣泄的重要载体。去年杭州亚运会期间，我们注意到，一方面，体育话题频频进入热搜榜，说明民众对参与体育赛事有着强烈的热情；另一方面，这些热搜中，只有约一半与赛事排名相关，很多热搜都是从运动员本身延伸出来的话题。

根据2023年运动员微博报告，可以明显看出大众对赛场外运动员的关注度高于赛场内，而关于运动员本身的热搜也大多聚焦于运动员赛场外的生活。人们不再只看到体育赛事的比赛、排名，还将他们日常的训练、兴趣爱好、生活习惯等都纳入了观察范围。

同时，得益于运动员在社交媒体上的自我呈现与发声，也让人们更加便捷地观察运动员在赛场之外的生活。与其说体育赛事给观众带来了比赛过程的享受，不如说这是一个集中观察运动员的窗口，让公众基于体育找到了一种表达情感的支撑。

那么这种改变对于品牌营销来说是不是一件好事呢？从积极的一面来看，运动员主动出现在观众的视野中，打破了以往代言合作的商业化氛围，让运动员的形象更加立体、生动，也让品牌更加人性化。

而且，当运动员走下神坛，人们与竞技体育的距离感也逐渐缩短。体育不一定要拿专业比赛的金牌银牌，烟火气十足的趣味趣味就足以成为新的体育理念。比如小红书平台近期举办的“全民运动会”，借助巴黎奥运会街舞、滑板、冲浪等新项目在社区平台上的高热度，提出“一点运动更热闹”的价值主张，将奥运会与取悦自己的自由运动平起平坐，将体育变成生活方式的一部分。

但从另一个角度看JRS直播，体育与情感营销的深度融合也为品牌营销增添了一定的风险。例如亚运会焦点选手之一吴彦妮，接受过多个品牌的商业代言但并没有足够的实质效果让大众信服，于是“庆祝动作”、“抢跑”等争议事件成为大众情绪的宣泄口，甚至连合作品牌都黯然失色。而当运动员离开赛场后仍被大众注视时，势必加大运动员在生活等方面“崩盘”的风险，从而影响品牌。

趋势五：全民体育热情高涨，体育运动更加普及

近年来，国内体育产业呈现出蓬勃发展的势头，这不仅是因为冬奥会、亚运会、大运会等重大赛事的相继举办引发了全国人民的关注，更是因国家级赛事的不断涌现以及村BA、村超联赛等各类热点的兴起，引发了人们对体育市场的长期关注和长期投入。

探究体育产业普及背后的原因，涉及政策引导、民众需求和技术的推动。简单来说，国家层面制定的促进体育发展的各项政策，为体育产业的发展奠定了基础；科技的飞速发展，提高了体育赛事的观看体验，激发了人们的运动兴趣；全民健康意识增强，体育消费需求不断提升，从而刺激体育从场上走向全民。

以快手在体育营销方面的布局为例，在深耕2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会等顶级专业赛事的同时，快手在今年巴黎奥运会上再次拿下奥运版权转播商身份。快手还将目光瞄准规模更大、覆盖面更广的大众体育，走上了“大众”路线。数据显示，2023年快手已转播全国性群众体育赛事1400余场，各地区举办的“快手村BA”直播总观看人数突破13亿，并斩获全网400余次热搜。

赛场上激烈的竞争、场下热闹的氛围、独具特色的文艺表演，让快手村BA在互联网上爆红，也为品牌触达新线城市用户提供了新的途径和可能。因为相比远在德国观看欧洲杯，新线城市用户更愿意在快手上观看接地气的本地比赛。

因此对于电动车这样一个争夺下沉市场的赛道来说，体育营销的日渐火爆趋势无疑是需要关注的重点方向。

随着欧洲杯决赛和巴黎奥运会的临近，品牌营销的考验也将到来。在体育营销这个必答问题中，谁将脱颖而出，抓住2024体育年的巨大流量？让我们拭目以待。

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